ROAS : pourquoi c'est un mauvais indicateur quand on le regarde seul
Kévin Papot, Directeur de la publication · publié le · 8 min
Le ROAS est devenu la note de passage des campagnes publicitaires. Il est simple, il s'affiche partout, et il pousse régulièrement des marchands à prendre de mauvaises décisions. Non parce qu'il est faux, mais parce qu'il répond à une autre question que celle qu'on se pose.
Ce que le ROAS mesure vraiment
ROAS = chiffre d’affaires attribué à la publicité ÷ dépense publicitaire.
Un ROAS de 4 signifie que pour un euro dépensé, la plateforme attribue quatre euros de ventes à vos annonces. Trois mots de cette phrase posent problème : chiffre d’affaires, attribue et plateforme.
Problème 1 : le chiffre d’affaires n’est pas de la marge
Le ROAS ignore ce que vous gagnez sur chaque vente. Deux boutiques avec le même ROAS peuvent avoir des résultats opposés.
| Boutique A | Boutique B | |
|---|---|---|
| ROAS | 4 | 4 |
| Marge brute | 60 % | 15 % |
| Pour 1 000 € de publicité | 4 000 € de ventes, 2 400 € de marge | 4 000 € de ventes, 600 € de marge |
| Résultat avant autres frais | + 1 400 € | - 400 € |
La boutique B perd de l’argent avec un ROAS que beaucoup jugeraient bon. Le seuil de rentabilité se calcule simplement : il est égal à 1 divisé par votre taux de marge. Avec 15 pour cent de marge, il faut un ROAS supérieur à 6,7 simplement pour ne pas perdre d’argent, avant frais de livraison et de traitement.
Première règle donc : fixez votre ROAS cible à partir de votre marge, pas à partir d’une moyenne sectorielle lue quelque part. Pour faire le calcul sans tableur, un calculateur de ROAS en ligne suffit ; et si vous passez ensuite en enchères automatiques, Google explique comment fonctionne la stratégie de ROAS cible.
Problème 2 : attribuer n’est pas causer
La plateforme compte une vente dès qu’un acheteur a vu ou cliqué une annonce dans une fenêtre de temps donnée. Elle ne dit pas si cette personne aurait acheté sans l’annonce.
C’est flagrant sur les campagnes sur votre nom de marque. Quelqu’un qui tape le nom de votre boutique vous cherchait déjà. L’annonce affiche un ROAS superbe, parfois à deux chiffres, et produit peu de ventes réellement supplémentaires. C’est le même mécanisme sur le reciblage des visiteurs qui avaient déjà un panier rempli.
Ces campagnes ne sont pas forcément inutiles, elles protègent contre les concurrents qui enchérissent sur votre nom. Mais leur ROAS ne doit jamais servir à justifier le budget des autres.
Problème 3 : chaque plateforme se donne le mérite
Si un client voit une annonce Meta, puis clique une annonce Google, puis achète, les deux plateformes peuvent revendiquer la vente. Additionnez les ventes déclarées par chaque régie : le total dépasse souvent vos ventes réelles.
La seule source de vérité est votre back-office. Comparez régulièrement le chiffre d’affaires total réel à la dépense publicitaire totale. Ce ratio global, parfois appelé MER, est moins précis par campagne, mais il ne peut pas être gonflé par un double comptage.
Ce que l'exploitation nous a appris. Sur nos boutiques de métaux précieux, le ROAS remonte mécaniquement quand le cours de l'or monte, parce que le panier moyen augmente sans que la campagne soit meilleure. Nous avons un temps augmenté un budget sur la foi d'un ROAS en hausse qui ne mesurait que le marché. Depuis, nous regardons le nombre de nouvelles commandes et la marge dégagée, et le ROAS passe au second plan sur ces produits dont le prix bouge chaque jour.
Par quoi le compléter
Nous ne proposons pas de jeter le ROAS. Nous proposons de ne jamais le regarder seul. Quatre indicateurs l’accompagnent utilement.
Le POAS, ou rentabilité sur la marge : la même logique, mais avec la marge au numérateur au lieu du chiffre d’affaires. Il suppose de transmettre la marge par produit à la plateforme ou de la recalculer à part, ce qui demande un peu de travail et change tout.
Le ratio global chiffre d’affaires réel ÷ dépense publicitaire totale, suivi dans le temps.
La part de nouveaux clients dans les ventes attribuées. Une campagne qui ne touche que des clients existants n’acquiert rien.
Le coût d’acquisition complet, dont nous détaillons le calcul dans l’article dédié.
Quand un ROAS bas est une bonne nouvelle
Une campagne de prospection sur une audience froide aura presque toujours un ROAS plus faible qu’une campagne de reciblage. Si elle recrute des clients qui rachètent ensuite par e-mail ou en direct, elle est peut-être votre meilleur investissement, et c’est justement celle qu’un pilotage au ROAS couperait en premier.
Un avis franc. Si votre prestataire vous rapporte chaque mois un ROAS en hausse mais que votre trésorerie ne suit pas, ne cherchez pas d'explication compliquée. Demandez le chiffre d'affaires réel total, la marge et la dépense totale sur la même période. Si ce calcul n'est pas fait, personne ne pilote réellement vos campagnes.
Sujets voisins : Google Shopping, du flux produit à la rentabilité et ce que Performance Max ne montre pas. Une boutique qui convertit mieux améliore mécaniquement tous ces ratios : c’est l’objet de notre travail d’optimisation de la conversion.
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