Google Shopping : du flux produit à la rentabilité
Kévin Papot, Directeur de la publication · publié le · 9 min
Google Shopping est souvent présenté comme une campagne publicitaire parmi d'autres. C'est d'abord un problème de données. La qualité de votre flux produit décide sur quelles recherches vous apparaissez, et la plupart des marchands le laissent tel que leur plateforme l'a généré.
Comment ça fonctionne, en deux minutes
Vous envoyez à Google Merchant Center un flux décrivant vos produits : titre, description, prix, disponibilité, image, identifiants, catégorie. Google s’en sert pour afficher vos produits dans les résultats, dans l’onglet Shopping et sur d’autres surfaces.
Une différence fondamentale avec les annonces textuelles : vous n’achetez pas de mots-clés. Google décide lui-même pour quelles recherches votre produit est pertinent, en lisant votre flux. Un titre pauvre vous rend invisible sur les requêtes qui comptent, quel que soit votre budget.
Précision utile : il existe aussi des fiches gratuites, affichées sans enchère dans l’onglet Shopping. Le même flux les alimente. Un flux soigné profite donc aussi à la visibilité non payante.
Le titre : le champ qui fait tout
Le titre généré par défaut reprend généralement le nom du produit dans votre boutique. Or ce nom est souvent pensé pour votre catalogue, pas pour une recherche.
| Titre par défaut | Titre travaillé |
|---|---|
| Sérénité | Portail battant fer forgé Sérénité 3 m noir |
| Lingot 1 once | Lingot or 1 once 31,1 g pur 999,9 |
| Bague Élise | Bague solitaire or jaune 18 carats diamant 0,30 carat |
La logique est simple : type de produit, attributs déterminants, marque ou modèle, puis variante. Les premiers mots comptent le plus, car le titre est tronqué à l’affichage.
Les autres champs qui pèsent
Les identifiants. Le GTIN, c’est-à-dire le code-barres, quand le produit en possède un. Il permet à Google de rapprocher votre offre des recherches sur ce produit précis. Pour du sur mesure ou de la fabrication propre, on le déclare comme absent plutôt que d’en inventer un.
La catégorie produit et le type de produit, qui aident au classement et servent ensuite à découper vos campagnes.
Les images. Fond neutre, produit entier, pas de texte promotionnel incrusté. Les images non conformes sont refusées, parfois sans que personne s’en aperçoive.
Le prix et la disponibilité, qui doivent correspondre exactement à la page. Un écart répété provoque des refus, voire une suspension du compte.
Ce que l'exploitation nous a appris. Nos produits en métaux précieux changent de prix plusieurs fois par jour avec le cours. Un flux mis à jour une fois par jour générait des écarts de prix entre l'annonce et la page, et donc des refus en série. Ce n'était pas un problème de campagne mais de fréquence de synchronisation. Tout marchand dont les prix bougent souvent, pour des raisons de cours, de promotions ou de stock, rencontre ce problème, et il ne se voit que dans les diagnostics de Merchant Center, que peu de gens consultent.
Structurer pour piloter la rentabilité
Le piège classique est une campagne unique qui contient tout le catalogue. L’algorithme concentre alors le budget sur quelques produits qui génèrent du clic, pas forcément de la marge, et le reste du catalogue n’est jamais testé.
Nous découpons au minimum selon la marge : produits à forte marge, marge moyenne, faible marge. Chaque groupe reçoit un objectif de rentabilité différent, calculé comme expliqué dans l’article sur les limites du ROAS.
On peut ajouter des étiquettes personnalisées dans le flux pour marquer ce que la plateforme ne sait pas : marge, saisonnalité, produits phares, fin de série. C’est ce qui rend le pilotage fin possible.
Les recherches à surveiller
Même si l’on ne choisit pas ses mots-clés, on peut consulter les termes de recherche qui ont déclenché les annonces, dans la limite de ce que Google affiche. On y trouve régulièrement des requêtes sans rapport, ou des recherches d’information qui ne convertissent pas. Les exclure fait partie de l’hygiène hebdomadaire d’une campagne.
Combien de temps avant de juger
Une campagne Shopping qui démarre a besoin de volume pour apprendre. La juger au bout de dix jours et d’une vingtaine de clics conduit à couper des produits qui auraient été rentables. Fixez à l’avance une dépense de test par groupe de produits, et une date de décision.
Un avis franc. Si vous devez choisir entre un euro de plus en budget et une heure de plus sur votre flux, prenez l'heure. Un flux faible avec un gros budget achète du trafic mal ciblé. Un flux soigné avec un budget modeste apparaît sur les bonnes recherches.
La plupart des campagnes Shopping récentes passent par Performance Max, avec ses propres zones d’ombre : voir ce que Performance Max cache. Et un flux de qualité suppose des données produit propres, sujet de l’article sur le PIM.
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