Retail media : en vivre plutôt que le subir
Kévin Papot, Directeur de la publication · publié le · 8 min
Le retail media désigne la publicité vendue par un distributeur sur ses propres espaces : produits sponsorisés dans les résultats d'une marketplace, bannières sur un site marchand, ciblage à partir des données d'achat. Le marché s'est développé très vite, et il se présente différemment selon qu'on achète ces espaces ou qu'on les vend.
Ce qui le distingue de la publicité classique
La publicité sur les moteurs ou les réseaux sociaux touche des gens qui cherchent une information ou qui font défiler un fil. Le retail media touche des gens déjà en train d’acheter, sur le site où ils vont payer.
Deux conséquences. Le taux de conversion est généralement élevé, parce que l’intention est là. Et le distributeur dispose d’une information que les régies généralistes n’ont pas directement : ce que ses clients achètent réellement, et non ce qu’ils regardent.
Les formats les plus répandus :
| Format | Où il apparaît |
|---|---|
| Produit sponsorisé | Dans les résultats de recherche ou les listes de la marketplace |
| Marque sponsorisée | En tête de résultats, avec logo et sélection de produits |
| Display sur site | Bannières sur les pages catégorie, fiche ou panier |
| Hors site | Audiences du distributeur diffusées sur d'autres supports |
Côté acheteur : la marketplace qui vous facture votre propre visibilité
Si vous vendez sur Amazon, Cdiscount ou une autre place de marché, vous avez probablement constaté que la visibilité naturelle de vos produits recule à mesure que les emplacements sponsorisés se multiplient. Le retail media devient alors une taxe implicite : payer pour retrouver une place que l’on occupait sans payer.
La question à se poser n’est pas « faut-il en faire » mais « à quel coût total cette marketplace reste rentable ». Commission, frais logistiques, publicité nécessaire pour être vu : c’est la somme qui compte. Nous faisons ce calcul pour une place de marché française dans l’article sur la rentabilité réelle de Cdiscount.
Trois règles de pilotage côté acheteur :
- Séparer les campagnes sur vos propres produits phares de celles qui cherchent à vendre des références moins connues. Les premières protègent, les secondes recrutent.
- Surveiller les enchères sur votre nom de marque par des concurrents, et décider en conscience de défendre ou non.
- Calculer la rentabilité sur la marge nette après commission, qui est beaucoup plus faible que sur votre propre boutique.
Ce que l'exploitation nous a appris. Nous vendons principalement sur nos propres boutiques, et c'est un choix. Sur des produits dont le prix est fixé par un cours et dont la marge unitaire est étroite, l'addition d'une commission et d'un coût publicitaire de place de marché ne laisse presque rien. Nous avons préféré investir dans le référencement naturel de nos propres sites, plus lent mais dont le coût ne s'ajoute pas à chaque vente. La bonne réponse dépend de votre marge ; la nôtre ne supportait pas le modèle.
Côté vendeur : quand votre boutique devient une régie
C’est l’autre face, moins évoquée. Une boutique qui distribue des marques tierces dispose d’un trafic acheteur et d’une connaissance de ses clients qui ont une valeur pour ces marques.
Concrètement, cela peut prendre des formes simples, bien avant une plateforme publicitaire complète :
Des emplacements mis en avant vendus aux marques : tête de catégorie, sélection en page d’accueil, présence dans une lettre d’information.
Des opérations co-financées : la marque participe au coût d’une mise en avant ou d’une remise en échange de visibilité.
Des produits sponsorisés dans votre moteur de recherche interne, pour les catalogues suffisamment larges.
Les conditions pour que ça fonctionne
Tout le monde ne peut pas vendre de l’espace. Il faut d’abord un volume de trafic qui intéresse une marque, plusieurs marques au catalogue dont certaines ont un budget marketing, et la capacité de rendre des comptes : impressions, clics, ventes attribuées. Une marque paiera une fois sur promesse, pas deux fois sans chiffres.
Il faut aussi une limite claire. Un site dont les résultats de recherche ne sont plus que des produits payés perd ce qui faisait sa valeur pour l’acheteur. Signalez toujours explicitement ce qui est sponsorisé : c’est une exigence de loyauté envers le consommateur, et c’est aussi ce qui préserve la confiance.
Un avis franc. Pour la plupart des boutiques indépendantes, le retail media est d'abord un coût à maîtriser sur les marketplaces, rarement une source de revenus. Si votre catalogue est composé de vos propres produits, n'y pensez pas côté vendeur. Si vous distribuez des marques et avez du trafic, commencez par une offre simple d'emplacements mis en avant, vendue à la main, avant tout outil.
Sujets voisins : le coût d’acquisition client calculé honnêtement et les limites du ROAS. Si vous hésitez entre marketplace et boutique propre, notre page création de site e-commerce explique comment nous posons ce choix.
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