Panier abandonné : les vraies causes, pas les moyennes du marché
Kévin Papot, Directeur de la publication · publié le · 9 min
On cite partout un taux d'abandon de panier autour de 70 pour cent. Ce chiffre est une moyenne entre des boutiques qui n'ont rien en commun, et il ne vous apprend rien. Ce qui compte, c'est à quelle étape vos visiteurs partent, et pourquoi.
Distinguer l’abandon de panier de l’abandon de commande
Deux phénomènes différents sont mélangés sous le même mot, et ils n’ont pas les mêmes causes.
L’abandon de panier : le visiteur met un article dans son panier et ne va pas plus loin. Dans une bonne partie des cas, ce n’est pas un échec. Le panier sert de liste d’envies, de comparateur de frais de port, de marque-page. Ces abandons sont normaux et en partie irrécupérables.
L’abandon de commande : le visiteur entre dans le tunnel, remplit des champs, et s’arrête. Celui-là est un vrai signal. Quelqu’un qui a saisi son adresse avait l’intention d’acheter.
Ne mesurez pas les deux ensemble. Le premier chiffre vous rassurera ou vous inquiétera pour rien, le second vous dira où agir.
Mesurer avant de corriger
La question à poser n’est pas « comment réduire l’abandon » mais « à quelle étape exacte les gens partent ». Sans cette mesure, toute correction est un pari.
| Étape | Ce qu'un décrochage y signifie |
|---|---|
| Panier vers identification | Frais de port découverts trop tard, ou création de compte imposée |
| Identification vers livraison | Formulaire trop long, ou champs incompréhensibles |
| Livraison vers paiement | Délai ou prix de livraison inacceptable, absence du mode attendu |
| Paiement vers confirmation | Échec technique, authentification bancaire qui casse, moyen de paiement absent |
La dernière ligne est celle qu’on oublie le plus souvent, et c’est la plus grave : un décrochage entre paiement et confirmation n’est pas un problème d’ergonomie, c’est une panne.
Ce que l'exploitation nous a appris. Sur l'une de nos boutiques, nous avons cherché pendant des semaines une cause ergonomique à un décrochage au paiement. Ce n'en était pas une. C'était l'authentification forte de la banque qui échouait pour une partie des porteurs de carte, sans message d'erreur exploitable côté client. Aucun test utilisateur, aucune carte de chaleur n'aurait trouvé ça. Il a fallu croiser les journaux du prestataire de paiement avec les commandes non abouties. Depuis, c'est la première chose que nous regardons.
Les causes réelles, par ordre de fréquence
D’après ce que nous constatons en reprise de boutiques existantes.
1. Les frais de livraison révélés au dernier moment. C’est la cause numéro un, et de loin. Un visiteur qui découvre 9,90 euros de port sur un panier de 25 euros ne part pas parce que c’est trop cher, il part parce qu’il se sent piégé. Afficher le coût, ou le seuil de gratuité, dès la fiche produit change le comportement.
2. La création de compte imposée. Exiger un mot de passe avant de payer transforme un achat en engagement. La commande en tant qu’invité, avec proposition de créer le compte après le paiement, est presque toujours préférable.
3. Le formulaire qui demande trop. Chaque champ non indispensable coûte des commandes. La civilité, le téléphone si vous ne l’utilisez pas, le complément d’adresse en obligatoire, la date de naissance : à supprimer sauf nécessité démontrée.
4. L’absence du moyen de paiement attendu. Selon votre clientèle et votre panier moyen, le paiement fractionné, le virement ou un portefeuille électronique peuvent être décisifs. L’absence ne se voit pas dans les statistiques : les gens partent sans rien dire.
5. Un délai de livraison flou. « Expédition sous 3 à 10 jours » est pire que « livré le 14 novembre ». L’incertitude coûte plus cher que la lenteur.
Ce qui marche pour récupérer, et ce qui agace
La relance par e-mail fonctionne, à condition de rester sobre. Un message qui rappelle le panier, avec un lien qui le restaure vraiment, envoyé quelques heures après. Un deuxième après vingt-quatre heures si nécessaire. Au-delà, le rendement s’effondre et l’agacement monte.
Deux erreurs fréquentes. La remise systématique en première relance apprend à vos clients à abandonner leur panier pour obtenir un code. Et la relance sur un panier volontaire, celui du visiteur qui compare, est perçue comme de la surveillance.
L’ordre dans lequel corriger
Pas l’ordre de la difficulté, l’ordre de l’impact.
- Vérifier qu’il n’y a pas de panne. Journaux du prestataire de paiement, taux d’échec par moyen de paiement, comportement sur mobile.
- Afficher les frais de port plus tôt. Souvent la correction la moins chère et la plus rentable.
- Ouvrir la commande en invité.
- Retirer les champs inutiles, un par un, en mesurant.
- Alors seulement tester les modifications d’ergonomie et de mise en page.
L’inverse est ce que font la plupart des projets : on refait le design du tunnel avant d’avoir vérifié qu’il fonctionne.
Un avis franc. Si votre taux de conversion est inférieur à un pour cent, le problème n'est presque jamais le tunnel. C'est en amont : trafic mal ciblé, fiches produit qui ne rassurent pas, prix hors marché. Optimiser un tunnel sur un trafic qui n'était pas acheteur revient à mieux emballer un produit que personne ne veut.
Nous détaillons notre méthode sur la page optimisation du taux de conversion. Sujet voisin : la structure d’une fiche produit qui convertit.
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